Komunikasi Persuasif pada Iklan di Televisi

M. Iqbal S. H.

Televisi merupakan media elektronik yang dapat digunakan sebagai media informasi bagi manusia. Saat ini, televisi sudah masuk ke seluruh pelosok Indonesia. Hal ini merupakan satu indikasi bahwa masyarakat Indonesia mulai mengikuti kemajuan teknologi. Seiring dengan perkembangan industri di Indonesia, Televisi menjadi media massa yang paling tepat untuk mempromosikan produk dari berbagai industri barang maupun jasa. Karena televisi mampu menjangkau semua lapisan masyarakat mulai dari menengah kebawah dan menengah ke atas. Selain itu juga karena Televisi merupakan media massa audio-visual sehingga lebih menarik, lebih efektif dan easy understanding untuk menyampaikan isi pesan kepada para audiensnya.

Maraknya persaingan di bidang advertising membuat para pembuat iklan harus lebih kreatif untuk membuat iklan semenarik mungkin, selogis mungkin dan mudah dipahami. Disinilah peran komunikasi persuasif diperlukan untuk mewujudkan hal-hal tersebut. Untuk membuat iklan tidak hanya dituntut kreatifitas saja tetapi juga harus memahami iklan yang akan dibuat itu dari aspek psikologis persuasifnya supaya iklan tersebut bisa memengaruhi para audiens dan bisa merubah sikap mereka sesuai maksud dari iklan itu sendiri.

Sebelum membahas lebih jauh tentang  komunikasi persuasif  kita akan membahas tentang arti dari Komunikasi Persuasif terlebih dahulu. Menurut Hovland komunikasi adalah proses merubah individual, sehingga apabila pesan yang disampaikan menarik akan tercapai apa tujuan dari penyampaian pesan dan tindakan (Jalaludin Rahmat, 2001: 14).

Sedangkan Lesswel mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan berikut: Who say what in which channel to whom with what effect?.  Berdasarkan paradigma tersebut, Onong Uchjana Effendi berpendapat bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Onong Uchjana Effendy, 1984: 8)

Persuasi adalah usaha untuk merubah sikap individu dengan cara memasukan ide, fikiran, pendapat dan bahkan fakta baru melalui pesan-pesan komunikatif.

Persuasi juga bisa diartikan sebagai seni dan tehnik mengubah sikap orang lain yang proses berjalanya mencakup empat komponen yaitu sumber, sasaran, berita/informasi dan lingkungan.

Para ahli komunikasi sering kali menekankan bahwa persuasif adalah kegiatan psikologis (Jalaluddin Rakhmat 2001:18 ). Hal ini ditekankan karena persuasif ini bertujuan untuk mengubah opini, sikap dan perilaku individu. Maka dapat disimpulkan bahwa Komunikasi Persuasif adalah bentuk komunikasi yang mempunyai tujuan khusus dan terarah untuk mengubah perilaku komunikan sesuai dengan apa yang komunikator harapkan melalui pesan-pesan komunikatif yang disampaikan secara verbal maupun non verbal melalui media maupun tanpa media. Bentuk komunikasi persuasif yang ada di media massa terutama di Televisi berupa iklan-iklan berbagai macam produk barang, jasa ataupun iklan sosial. Untuk mencapai tujuan dari komunikasi persuasif dalam iklan di Televisi diperlukan iklan yang komunikatif sehingga bisa dipahami, dipertimbangkan dan dilakukan oleh komunikan dengan cepat

Proses persuasi dalam televisi merupakan suatu mekanisme proses belajar individu. Hal ini terkait dengan proses pengolahan pesan dalam otak individu, bagaimana seorang individu, menangkap dan mengelola suatu informasi kemudian mempertimbangkan dan memutuskan kedalam suatu tindakan terhadap suatu objek. Bentuk persuasi di televisi yang paling umum adalah iklan.

Iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat diartikan sebagai desain komunikasi yang bertujuan untuk menginformasikan dan membujuk komunikan untuk merubah sikapnya sesuai yang komunikator harapkan. Pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator melalui media massa sebagai alat penyebaranya.

Iklan yang muncul di Televisi hampir semuanya bersifat persuasif. Untuk bisa membujuk para pemirsa maka isi pesan itu harus bisa masuk kedalam pikiran mereka sehingga mereka terpengaruh dan mau merubah sikap mereka dengan sendirinya (tanpa terpaksa). Tahapanya adalah sebagai berikut

a.       Kognitif, yaitu pemahaman dimana individu memperoleh informasi dari berbagai sumber dan mencapai tingkat "tahu/paham" pada objek yang diperkenalkan.

b.      Afektif, yaitu pertimbangan dimana individu mempertimbangkan pemahamanya pada objek dan menentukan suka atau tidak suka pada objek yang diperkenalkan.

c.       Konatif, yaitu tahap dimana individu sudah melakukan suatu tindakan terhadap objek yang diperkenalkan.

Oleh karena itu, diperlukan iklan yang komunikatif supaya bisa memengaruhi para audience. Menurut Djokolelono (Creative Directure at Grey Ads) sebuah iklan yang komunikatif harus memiliki Unsur Super "A" yaitu Simple (sederhana),  Unexpected (tak terduga), Persuasive, Entertaining (menghibur), Relevant (berhubungan dengan produknya), acceptable ( dapat diterima secara personal).

Jika iklan sudah memenuhi kriteria tersebut, maka pesan akan dengan mudah sampai kepada pikiran individu dan mudah diproses untuk menentukan sikap terhadap suatu objek. Tetapi semua unsur tersebut tidak harus terpenuhi semua, unsur yang paling berpengaruh adalah persuasive, iklan yang kadang tidak relevant dengan brandnya tetapi punya daya persuasif yang bagus akan lebih mudah memengaruhi audiens, misalnya iklan rokok yang tidak nyambung dengan produknya, tetapi mampu meyakinkan para audiens dengan keunggulan produk tersebut

Televisi dapat menyampaikan pesan secara serentak kepada jutaan umat manusia yang tersebar di wilayah luas. Di samping itu, televisi merupakan media yang dapat mempengaruhi tindakan audiens karena pesan-pesan yang disampaikan oleh televisi menggunakan bahasa lisan dan bahasa gambar (audio-visual), yang bersifat menghibur sehingga enak dan mudah dipahami oleh komunikan atau audiens. Apabila persuasi dalam suatu iklan berhasil pasti audiens akan merubah sikapnya sesuai yang diinginkan komunikator. Perubahan sikap ini nantinya bisa menjadi bagian dari sikap seorang individu baik itu menjadi sikap yang permanen atau hanya temporer. Karena kecenderungan iklan pada televisi sekarang ini hanya mengikuti trend yang biasanya tidak bertahan lama. Sebenarnya persuasif yang ada di televisi itu tidak hany terdapat pada iklan saja, tapi sekarang ini tayangan-tayangan di televisi seperti sinetron, FTV, musik dll secara tidak langsung mengandung unsur persuasif di dalamnya. Sehingga para audiens terpengaruh untuk menirunya dan bahkan tayangan tersebut bisa menjadi trend setter baru. Seperti sekarang ini yang sedang happening adalah Korean style, banyak sekali orang yang terpengaruh dan menirunya, mulai dari cara berpakaian, model rambut sampai sikap mereka yang kontras dengan budaya ketimuran kita. Jadi dapat kita simpulkan juga bahwa persuasif itu juga bagian dari proses imitasi. Karena dengan adanya stimulus yang berupa iklan atau tayangan yang ada di televisi, para audiens terbujuk untuk menirunya tanpa paksaan.

Pengaruh lainya adalah membuat para audience menjadi pribadi yang konsumtif karena banyaknya iklan yang menampilkan kemudahan suatu produk. Mereka biasanya dengan mudah menggunakan produk tersebut tanpa berfikir panjang, mereka hanya melihat dari sisi praktisnya saja. Sehingga pribadi individu (audience) cenderung menjadi tidak produktif dan kurang kritis dalam menentukan tindakan terhadap sesuatu. Hal ini secara tidak langsung mempengaruhi pola pikir mereka dan mereka akan sering menerapkanya dalam menghadapi berbagai masalah dan bisa menjadi karakter diri mereka.

Jadi untuk bisa mempengaruhi komunikan, komunikator harus bisa merancang bentuk pesan yang komunikatif dan persuasifnya kuat. Terutama para komunikator yang ada dalam dunia advertising. Persuasif juga merupakan bagian dari proses belajar, imitasi dan pembentukan karakter seorang individu.