Komunikasi Persuasif pada Iklan di
Televisi
M. Iqbal S. H.
Televisi merupakan media elektronik yang dapat
digunakan sebagai media informasi bagi manusia. Saat ini, televisi sudah masuk
ke seluruh pelosok Indonesia. Hal ini merupakan satu indikasi bahwa masyarakat
Indonesia mulai mengikuti kemajuan teknologi. Seiring
dengan perkembangan industri di Indonesia, Televisi menjadi media massa yang
paling tepat untuk mempromosikan produk dari berbagai industri barang maupun
jasa. Karena televisi mampu menjangkau semua lapisan masyarakat mulai dari
menengah kebawah dan menengah ke atas. Selain itu juga karena Televisi
merupakan media massa audio-visual sehingga lebih menarik, lebih efektif dan easy
understanding untuk menyampaikan isi pesan kepada para audiensnya.
Maraknya
persaingan di bidang advertising membuat para pembuat iklan harus lebih
kreatif untuk membuat iklan semenarik mungkin, selogis mungkin dan mudah
dipahami. Disinilah peran komunikasi persuasif diperlukan untuk mewujudkan
hal-hal tersebut. Untuk membuat iklan tidak hanya dituntut kreatifitas saja
tetapi juga harus memahami iklan yang akan dibuat itu dari aspek psikologis
persuasifnya supaya iklan tersebut bisa memengaruhi para audiens dan
bisa merubah sikap mereka sesuai maksud dari iklan itu sendiri.
Sebelum membahas lebih jauh tentang komunikasi
persuasif kita akan membahas tentang arti dari
Komunikasi Persuasif terlebih dahulu. Menurut Hovland
komunikasi adalah proses merubah individual, sehingga apabila pesan yang
disampaikan menarik akan tercapai apa tujuan dari penyampaian pesan dan
tindakan (Jalaludin Rahmat, 2001: 14).
Sedangkan Lesswel mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan
komunikasi adalah menjawab pertanyaan berikut: Who say what in which channel
to whom with what effect?. Berdasarkan
paradigma tersebut, Onong Uchjana Effendi berpendapat bahwa komunikasi adalah
proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu (Onong Uchjana Effendy, 1984: 8)
Persuasi
adalah usaha untuk merubah sikap individu dengan cara memasukan ide, fikiran,
pendapat dan bahkan fakta baru melalui pesan-pesan komunikatif.
Persuasi
juga bisa diartikan sebagai seni dan tehnik mengubah sikap orang lain yang
proses berjalanya mencakup empat komponen yaitu sumber, sasaran,
berita/informasi dan lingkungan.
Para ahli komunikasi sering kali menekankan bahwa
persuasif adalah kegiatan psikologis (Jalaluddin Rakhmat 2001:18 ). Hal ini ditekankan karena persuasif ini
bertujuan untuk mengubah opini, sikap dan perilaku individu. Maka dapat disimpulkan bahwa Komunikasi
Persuasif adalah bentuk komunikasi yang mempunyai tujuan khusus dan
terarah untuk mengubah perilaku komunikan sesuai dengan apa yang komunikator
harapkan melalui pesan-pesan komunikatif yang disampaikan secara verbal maupun
non verbal melalui media maupun tanpa media. Bentuk komunikasi persuasif yang
ada di media massa terutama di Televisi berupa iklan-iklan berbagai macam
produk barang, jasa ataupun iklan sosial. Untuk mencapai tujuan dari komunikasi
persuasif dalam iklan di Televisi diperlukan iklan yang komunikatif sehingga
bisa dipahami, dipertimbangkan dan dilakukan oleh komunikan dengan cepat
Proses persuasi dalam
televisi merupakan suatu mekanisme proses belajar individu. Hal ini terkait
dengan proses pengolahan pesan dalam otak individu, bagaimana seorang individu,
menangkap dan mengelola suatu informasi kemudian mempertimbangkan dan
memutuskan kedalam suatu tindakan terhadap suatu objek. Bentuk persuasi di
televisi yang paling umum adalah iklan.
Iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat diartikan
sebagai desain komunikasi yang bertujuan untuk menginformasikan dan membujuk
komunikan untuk merubah sikapnya sesuai yang komunikator harapkan. Pada
dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator melalui
media massa sebagai alat penyebaranya.
Iklan yang muncul di Televisi hampir semuanya bersifat
persuasif. Untuk bisa membujuk para pemirsa maka isi pesan itu harus
bisa masuk kedalam pikiran mereka sehingga mereka terpengaruh dan mau merubah
sikap mereka dengan sendirinya (tanpa terpaksa). Tahapanya adalah sebagai
berikut
a.
Kognitif, yaitu pemahaman
dimana individu memperoleh informasi dari berbagai sumber
dan mencapai tingkat "tahu/paham" pada objek yang diperkenalkan.
b.
Afektif, yaitu pertimbangan dimana individu
mempertimbangkan pemahamanya pada objek dan menentukan suka atau tidak suka
pada objek yang diperkenalkan.
c. Konatif,
yaitu tahap dimana individu sudah melakukan suatu tindakan terhadap objek yang
diperkenalkan.
Oleh
karena itu, diperlukan iklan yang komunikatif supaya bisa memengaruhi para audience.
Menurut Djokolelono (Creative Directure at Grey Ads) sebuah
iklan yang komunikatif harus memiliki Unsur Super "A" yaitu Simple
(sederhana), Unexpected (tak
terduga), Persuasive, Entertaining (menghibur), Relevant (berhubungan
dengan produknya), acceptable ( dapat diterima secara personal).
Jika iklan sudah memenuhi kriteria tersebut, maka pesan akan dengan mudah
sampai kepada pikiran individu dan mudah diproses untuk menentukan sikap
terhadap suatu objek. Tetapi semua unsur tersebut tidak harus terpenuhi semua, unsur
yang paling berpengaruh adalah persuasive, iklan yang kadang tidak relevant
dengan brandnya tetapi punya daya persuasif yang bagus akan lebih mudah
memengaruhi audiens, misalnya iklan rokok yang tidak nyambung dengan
produknya, tetapi mampu meyakinkan para audiens dengan keunggulan produk
tersebut
Televisi dapat menyampaikan pesan secara serentak
kepada jutaan umat manusia yang tersebar di wilayah luas. Di samping itu,
televisi merupakan media yang dapat mempengaruhi tindakan audiens karena pesan-pesan yang disampaikan oleh televisi
menggunakan bahasa lisan dan bahasa gambar (audio-visual), yang bersifat menghibur sehingga enak dan mudah dipahami oleh komunikan atau audiens. Apabila persuasi dalam suatu iklan berhasil
pasti audiens akan merubah sikapnya sesuai yang diinginkan komunikator.
Perubahan sikap ini nantinya bisa menjadi bagian dari sikap seorang individu
baik itu menjadi sikap yang permanen atau hanya temporer. Karena kecenderungan
iklan pada televisi sekarang ini hanya mengikuti trend yang biasanya
tidak bertahan lama. Sebenarnya persuasif yang ada di televisi itu tidak hany
terdapat pada iklan saja, tapi sekarang ini tayangan-tayangan di televisi
seperti sinetron, FTV, musik dll secara tidak langsung mengandung unsur persuasif
di dalamnya. Sehingga para audiens terpengaruh untuk menirunya dan bahkan
tayangan tersebut bisa menjadi trend setter baru. Seperti
sekarang ini yang sedang happening adalah Korean style, banyak
sekali orang yang terpengaruh dan menirunya, mulai dari cara berpakaian, model
rambut sampai sikap mereka yang kontras dengan budaya ketimuran kita. Jadi
dapat kita simpulkan juga bahwa persuasif itu juga bagian dari proses imitasi.
Karena dengan adanya stimulus yang berupa iklan atau tayangan yang ada di televisi,
para audiens terbujuk untuk menirunya tanpa paksaan.
Pengaruh lainya adalah membuat para audience
menjadi pribadi yang konsumtif karena banyaknya iklan yang menampilkan
kemudahan suatu produk. Mereka biasanya dengan mudah menggunakan produk
tersebut tanpa berfikir panjang, mereka hanya melihat dari sisi praktisnya
saja. Sehingga pribadi individu (audience) cenderung menjadi tidak
produktif dan kurang kritis dalam menentukan tindakan terhadap sesuatu. Hal ini
secara tidak langsung mempengaruhi pola pikir mereka dan mereka akan sering
menerapkanya dalam menghadapi berbagai masalah dan bisa menjadi karakter diri
mereka.
Jadi
untuk bisa mempengaruhi komunikan, komunikator harus bisa merancang bentuk
pesan yang komunikatif dan persuasifnya kuat. Terutama para komunikator yang
ada dalam dunia advertising. Persuasif juga merupakan bagian dari proses
belajar, imitasi dan pembentukan karakter seorang individu.